來源：阿狸商业社

“零食店们，忙着‘进城’”。

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最近，Andrew发现自己“爱上”了赵一鸣。家住太阳宫，公司在望京某大厂的他，家庭年收入上百万，算是一个标准的北京“中产”。但他的办公桌上，也摆上了赵一鸣的塑料袋，“我几乎每天午休都会去逛一圈，一买就是一兜子。”

Andrew的经历并非个例，他家门口的赵一鸣每到下班时间店里都相当热闹，“为北京人民省钱”的招牌下，各色人群穿梭：带着孩子的老人，囤零食的年轻白领，拎着超市购物袋的夫妻……杀入大城市的量贩零食店，已经成了都市人群日常采购零食的主力渠道。

数据也印证了这一点：根据鸣鸣很忙2026半年财报，仅上半年，旗下双品牌（零食很忙、赵一鸣）在一线、新一线城市净新增门店1109家，一二线合计新增1664家，拓店重心明显向高线倾斜。以北京为例，过去蜗居在五环外的赵一鸣与万辰集团旗下的好想来，今年开始密集进城，扎进市区社区——单北京一城，好想来门店已突破200家，赵一鸣也开了接近百家，门店密度同比大幅抬升。上海、杭州、成都等一线和新一线城市也出现同类拓店潮。可以说，量贩零食已经不再是县城专属业态。

那么，“不差钱”的大城市高收入群体，为什么主动走进平价零食店？答案如果仅仅是“消费降级”四个字，就太无趣了。这背后，其实是消费者需求与行业供给变化的双向共振。

城市中产，为何爱上平价零食？

消费降级的解释之所以无趣，是因为它预设了一个前提：只有手头紧的人，才会在乎便宜。可事实恰恰相反——走进平价零食店的，正是那些生活相对优渥的城市家庭：买便宜零食与喝精品咖啡于他们而言并不冲突。消费力虽然充足，但是本着“该省省该花花”的原则，他们的消费决策明显更加趋于理性。这背后，是三个相互叠加的动因。

第一个动因，是质价比已经取代品牌档次，成为新的决策标尺。益普索《2026 中国食品饮料趋势观察》数据显示，55%的消费者当下把“平价高质”作为食品选购的第一标尺——他们愿意为产品本身品质付费，但拒绝为门店租金、品牌营销溢价买单。这一点在高收入群体身上体现得尤为彻底：他们并不缺在精品商超买高溢价商品的预算，只是单纯认为这笔钱花得不值。而在平价零食店，一样品质的东西，价格却便宜一大截。

第二个动因，是零食消费正在常态化，甚至成为都市人的情绪解压阀。根据第一财经《2026中国零食消费新趋势》调研，72.3%的城市居民已经设立了零食月度独立预算——零食正从节庆礼品，变成日常刚需的“第四餐”。很多年轻人第一次进零食店就是这种感觉：随便挑挑拣拣一大袋子小包装零食，竟然只需要几十块。几十块钱就能有小时候招待自己的快乐。对白领来说，这比什么解压方式都来得快。

第三个动因，藏在渠道里。一线城市的零食供给长期两极分化：便利店、老牌精品零食店胜在方便与品质，溢价却也最高；而街边小店虽然价格亲民，SKU却零散不全，想买的大牌标品经常缺货。中间那个“大牌标品齐全、定价平实”的一站式卖场，一直是个空白，直到量贩零食店把它填上。所以遍地开花的零食店们之所以人来人往，凭的不只是低价——在任何一个社区周围，它们都是第一个让“大牌正品+亲民价格”同时成立的地方。

当高线城市消费者的评判标准从买品牌转向买质价比，高溢价的泡泡破灭了，市场需求也实实在在发生迁移。而需求端的变化不会凭空落地，它会倒逼赛道里所有玩家调整自身商品结构、门店模型、选址策略，来承接这批新的城市客群。因此，不是平价零食店要讨好城市用户，而是城市用户主动选择了它们。

进城之后，玩家各显神通

选择进城只是第一步，对零食店们来说，接下来的问题是：怎么接住这“泼天的富贵”。答案并不统一——从爆改门店，到调整价格，再到转变定位。品牌们的打法虽然不一样，方向却是一致的，也就是无限趋近于“质价比”。

一个最有趣的趋势是量贩品牌不再把“千店一面”的县城模型原样搬进城。以鸣鸣很忙为例，集团旗下两个品牌走的是区域互补，而非左右手互搏：零食很忙继续深耕湖南、湖北等华中大本营并向华南辐射，赵一鸣则主攻华北以及零食很忙覆盖较弱的北方市场，两个品牌通常不在同一区域重复开店。而两个子品牌，背后都有统一的供应链与运营标准：通过直采和规模采购拿下的价格优势，才是“质价比”能站住的底子。进入大城市后，门店的形态也在悄然转变：好想来进入寸土寸金的一线城市后，主动缩小单店面积，优先选成熟社区铺位，用轻量化压掉租金和人力，将腾出的预算留给选品。以门店数量来看，其北京门店已经突破200家，也能说明这套打法的适用性。

而面对新品牌们的冲击，老牌零食集合店也在用降本增效进行防御。以一代零食店的代表良品铺子为例，在零食店扎进社区后，它做出了一系列大刀阔斧的动作调整：2023年底，这家成立十七年的公司首次大规模降价，300余款核心产品会员价平均下调22%，最高降幅45%；门店则从2023年巅峰时期的3293家收缩到2026年中的1960家，关掉低效店，把资源压到优质商圈和社区。来伊份走的是同一条路：截至2026年6月，其加盟门店占比已达89%，销售费用同比下降38.28%。挪位置、降租金、降低自营比例，都属于勒紧裤腰带过日子，给予自家商品更多的价格竞争力。

但在竞争愈发激烈的今天，光降价救不了毛利。在价格之外，品牌们也在各自分层发力：一头是依托规模打大众平价的量贩：如零食有鸣在川渝靠区域高密度把西南市占率做到35%以上，50平方米的社区店客单价23元，主流量贩品牌的综合毛利率长期压在11%到13%。另一头是老牌零食店们，靠自研和自有产品拉开品质差异：如良品铺子2026年9月的武汉新门店，把现烤现制、冷链冷卤和常温短保拼在一起，现制冷链SKU占到45%，现烤猪肉脯、卤烤核桃这类单品月销售额最高超过800万元。而在两大阵营的中间地带，区域品牌也在迅速补位：扎根浙江的老婆大人，2026年门店超过1200家，且全部开在省内，在浙江大约每三位常住人口里就有一位是它的会员。其店里在售SKU超过3000种，与500多个一线食品品牌合作，客单价在40到50元——比量贩高出一截，又明显低于精品商超，承接的正是不要廉价白牌、也不愿付品牌溢价的那批客群。

种种动作，都是对当下消费者需求的即时响应。而随着高线城市平价零食消费持续普及，客群需求只会进一步细分，零食赛道也只会更加腥风血雨。

未来，我们会选择怎样的零食店

如果说这两年零食行业的大势是新老对抗——前者靠规模把价格压到最低，后者靠自有产品守住溢价。新量贩品牌异军突起的格局基本已经确定，而未来新巨头们将迎来同赛道内价格里的贴身肉搏：灼识咨询的数据显示，鸣鸣很忙和万辰两家已经吃掉行业75%的份额，双寡头格局基本锁死，靠开店跑马圈地的红利也见顶了。据中金财富2026年一季度监测，头部品牌的主力SKU重合度超过85%，你卖2.2元的可乐，我就卖2.1元，货架上的差别小到消费者根本感知不到。北京就是最典型的新战场：2026年，好想来把门店开到200家，赵一鸣也接近百家，同一个社区门口隔几百米撞见两家是常事。

与此同时，神仙打架的惨烈也初见端倪，而且主要由中小品牌承担。第一财经6月发布的行业调研显示，今年一季度量贩零食门店的综合闭店率在25%到30%之间；而据两集团财报，2026年上半年鸣鸣很忙的闭店率只有0.46%，万辰集团只有约1.8%。当品牌们的货架越来越像，价格也没有显著差距时，品牌们能卷的也位置、复购率、和本地特色选品。当我们把目光投向赛道第二梯队，就能发现那些区域品牌能在夹缝中站稳位置的的，都把密度做到了极致——比如，在贵州起家的零食有鸣把西南市占率做到35%以上，靠的就是区域高密度。据券商调研，其配送半径已经压到300公里左右、库存周转约25天，物流和管理成本被摊薄，才有本钱跟双寡头在同一条价格带上正面刚。老婆大人虽然归在万辰旗下，但一直只在浙江做自己的中端定位，在当地做出了自己的特色。

还有一个变量来自赛道之外：即时零售。2026年一季度，美团闪电仓零食类暗仓订单量同比增长127%，客单价45元，明显高于线下门店。万辰的动作最快：2025年6月好想来接入美团闪购和淘宝闪购，到2026年初约1万家门店上线外卖，一个月实收就破了亿元；外卖把门店的服务半径从一到两公里扩到三到五公里，淘宝闪购渠道的订单里超过90%是线上新客，好想来的单店月销也从38.2万元涨到40.6万元——在开店密度越来越大的今天，外卖能带个单店更多增量。有趣的是，外卖也削弱了线下门店原本靠“离家近”吃饭的逻辑：在已经建立品牌认知后，门店看得见摸得着优势也在被一点点抹平。几个趋势都指向同一件事：未来零食行业将从比拼数量的规模竞争，转向单店赚钱能力的深度竞争。

看起来，“平价零食进城”发生在一夜之间，背后却是一整套从消费需求转变、到行业供给跟随、再到带动行业升级的连锁反应。而Andrew办公桌上的小零食，或是这些小零食的来处，未来还会发生进一步的改变。在零食赛道上笑到最后的，或许也将是离顾客最近、也最懂他们需求的那个。